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      車企“軍備賽”從硬實力走向軟實力,如何迎接下一個機會點?

      2021/3/11 11:12:30 發布  互聯網     瀏覽
      【導讀】車企“軍備賽”從硬實力走向軟實力,如何擺好姿勢迎接下一個機會點?

        經歷了不尋常的2020,2021年被賦予了很多意義,有人說“重塑”,有人說“分化”。企業也許不會有停下來思考的時間,只能極速行駛在賽道上邊跑邊思考。

        對于汽車行業來說,經歷百年未有之變局的當下,這種思考從未停歇。

        新世紀的頭十年經歷了飛速發展的黃金期,2011年-2016年消費升級人們的需求也升級到了從有到優,隨著人口紅利的消失,2018年以來汽車銷量呈現下降趨勢,加上疫情的影響,對于本來嚴重依賴經銷商的傳統汽車售賣體系,線下流量的凍結,無疑是雪上加霜,嚴重影響了汽車產業的發展,中國汽車行業進入了“存量時代”。

      車企“軍備賽”從硬實力走向軟實力,如何迎接下一個機會點?

      中國汽車市場歷年銷量變化趨勢

      來源:中汽協

        在存量競爭時代,車企獲客成本越來越高,品牌、經銷商頭部效應集中,尾部競爭越發的激烈甚至被淘汰出局。

        這場沒有硝煙的戰場上,經次一疫,車企“軍備賽”已然從拼硬實力“正面剛”走向軟實力的“以柔克剛”上。

      車企軍備賽,從硬實力走向軟實力

        國家信息中心副主任、高級經濟師徐長明預計,2021我國汽車市場有望結束連續三年的負增長局面,開始掉頭向上,但總體看,“十四五”汽車市場增長仍會相對緩慢,企業的分化也在所難免。

        從對幾位汽車行業的一線從業者的訪談中,感受到了這一趨勢。豪華品牌保持良性發展態勢,增長尤為迅猛,而性價比驅動的品牌銷量卻下降。“行業冰火兩重天,疫情加劇了分化的態勢,資源逐漸向頭部集中“。“提升銷量”,“降低獲客成本”,成為了尾部車企大難,主機廠商難,經銷商更難。

        而觀察發現所有逆流而上的企業,都更加重視企業軟實力品牌和服務的打造。

        品牌是變化中唯一不變的資產

        無論是對車企也好,還是經銷商,“品牌”成為在變化中唯一不變的資產。只有積累軟實力,才可以做時間的朋友,在潮漲時提升價值,在潮落時對沖風險。

        銷量可能是一時的,樹立起的品牌和消費者信心是企業日積月累下的無形資產。疫情來了,豪華車品牌反而逆流而上,離不開豪華車品牌一直重視品牌理念的傳達,保持品牌調性,忠于品牌塑造。

        上汽大眾七星級經銷商總經理陶冶看來,“賣方市場”時代已結束,在各個維度提升用戶體驗,培養客戶的品牌忠誠度,這才是車企和品牌賴以生存的法寶。

        同時也很欣喜的看到吉利、長安、五菱、WEY等國產品牌,在下行的市場中,保持著上升的態勢,無不是表現了車企對品牌的塑造和對用戶的重視。

        WEY品牌營銷副總經理喬心昱曾表示,作為首個累計突破40萬輛大關的中國豪華SUV品牌,WEY一直堅持品牌投入與建設,與用戶做朋友,讓豪華觸手可及的這個理念伴隨全價值鏈。

        20年7月份,WEY在微博掀起一了改裝車風潮。與奔馳的“御用改裝車”巴博斯聯名打造VV7 GT brabus|automotive,全球限量300臺,堪稱典型的“手慢無”系列,對于WEY品牌來說,這波強勢的“聯名”合作不僅帶來了強勢關注,還進一步提高了品牌高級感和稀缺性。

        長安汽車乘用車營銷事業部常務副總經理彭陶表示,2021年1月,長安汽車勢如破竹,銷量超15萬輛。在新的一年里,長安汽車將繼續與消費者做“摯友”。

        長安馬自達新生代SUV-小紅椒,上市時通過代言人范丞丞,作為消費者溝通的橋梁。圍繞著“青春”“旅行”的核心,贊助代言人參加的綜藝《青春環游記》,微博臺網營銷,釋放代言人最大的影響力和號召力,打通前后鏈路,開啟全國媒體試駕會,線上和線下聯動起來,將流量收到品牌專區,落地到試駕活動。

        可以看到是品牌塑造的內涵不變,只是隨著時代和媒介的變遷,形式有所改變。傳統車企是通過大眾媒體廣告傳播,4S店體驗的方式進行售賣。

        隨著傳播媒介的發展和消費者的變遷,車企在積極探索著新的用戶鏈接方式,更好的滿足用戶需求。

        新型營銷,建立用戶鏈接新方式

        沃爾沃宣布,2030 年起,將只銷售電動汽車,并計劃取消經銷商,將電動汽車銷售轉移到網上,與客戶建立直接關系。

        營銷方式從以流量為王的“流量1.0時代”,到用戶至上“用戶2.0時代”,如今到“資產的3.0時代“。從1.0到3.0的進化,代表著粗放的流量獲取的終結,精細的用戶運營和用戶資產沉淀時代的來臨。

        車企越來越重視對用戶數據的積累,與用戶建立新的鏈接方式。在市場端不僅重視用戶的觸達,還更加重視用戶數據的積累和反饋,以此來反哺產品和營銷。

        而這時候,社交媒體可以比喻成為“毛細血管”,作為接觸消費者的觸點和蓄水池,也是品牌的“喉舌”,去敏銳的嗅到社會熱點和消費情緒。舉一個簡單的例子:

        在微博上有關新能源的討論和閱讀超過170多億,品牌需要思考的是,在單位時間內你的品牌占多少比例?對品牌感興趣的用戶是多少?(注:興趣人群是在這個時間內跟品牌發生過關系的人,TA可能未必是粉絲。但是可能看過你、討論過你。)這些人是多了還是少了?跟競品相比如何?TA的興趣標簽是否集中?通過項目或者活動運營能否達到粉絲的資產擴容,興趣圈層的突破。

        這些圍繞著“興趣人群”的流轉的活動或者運營,就是品牌與用戶建立長效溝通的基礎。比如五菱在做完一波營銷項目之后,發現61.2%的真實車主是微博的用戶,其中只有不到10%的車主是汽車興趣人群,通過幾波營銷,用戶從一個項目流轉到另一個項目,互動從6%上升到27.2%,這就盤活了品牌的興趣用戶資產,促進了新老用戶的雙向互動。

        上汽通用五菱品牌與市場總監周钘也表示,五菱品牌的營銷戰略始終都圍繞著如何連接更多的年輕用戶,如何更多元更開放,同時更全球化,社交媒體幫助我們朝這一目標更接近。

        很多躺在通訊錄的“好友”和無數的群聊,看起來仿佛和用戶產生了“關系”,但群活躍和持續運營其實充滿著挑戰。

        所以與其說單純關注粉絲增長,不如更關注品牌“興趣人群”運營。他們是否流失,他們是否流轉,他們是產生復購,他們的“行為路徑”和“心路歷程”更加值得品牌去關注。

        以車為中心的個性化、社交化、圈層化,將會是品牌私域運營,拉動汽車市場的新生力量。

      存量中尋找增量,挖掘下一個機會點

        從硬實力轉向軟實力的比拼,不僅是品牌塑造和用戶的長效運營的比拼,還是營銷的比拼。從營銷的角度來看,基于微博數據洞察,以及對用戶、車企的一線員工的訪談中,關注到未來的三股可能的助推力量:

        Z世代是汽車消費的重要“潛力股“

        “我爸媽開的是混動汽車,我自己打算買一臺蔚來,因為刷微博看到蔚來的顏值真的很高又環保,充電也很方便。我老板喜歡寶馬X5,買了兩臺,一臺黑色白天開,一臺白色晚上開。黑色白天不瞌睡,白色晚上睡的香。”——北京95后某AI企業員工

        未來5年,隨著Z世代進入社會,住房的壓力的減輕,釋放了的消費力,勢必會促進汽車的銷售,年輕人的群體成為汽車消費的重要潛力股。

        他們的購車意愿明顯更強烈。“想買車,只要經濟能力允許”!2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》的調查數據來看,近八成的Z世代用戶有購車意愿,其中23%的用戶計劃一年以內買車。

        我們采訪另一位微博大學生用戶,告訴記者,她在微博無意間看到了小鵬P7的直播發布會,感覺到了新時代汽車可以這么科技,這么酷。當時對品牌產生了好感,關注了官微。雖然一段時間沒有關注品牌動態,但畢業之后無意之中看到了小鵬P7的試駕活動,毫不猶豫就預約了,也正考慮購車中。

        其實不難發現,也許年輕人不會直接因為你的傳播成為車主,但是品牌的影響會在TA的心里建立一桿“價值稱”,品牌是否有趣,是否酷,是否符合我的審美,這些不斷的積累在心中的烙印,將來在有購車需求的時候,煥發出來。

        三四線城市是增長“主力軍“

        第二個重要的增長主力就是三四線城市。二線城市經過多年發展,汽車消費的增量已經漸趨平穩。三四線城市經濟和發展,雖然因為疫情受到一定影響,但從長遠來看,今年GDP增速預期達到7%-8%,三四線城市在政策的指引下,是各地區經濟發展的重要力量。

        “逃離北上廣”現象在疫情的大背景下不會改變,一二線城市的勞動人口回流。不限購、人口回流的三四線城市將會成為汽車消費市場增量的重要落腳點。

        "在中國很多三四線城市,用車需求遠遠沒有得到滿足。這對于車企來說,也是重要的機會。"全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹曾表示。

        微博上汽車的核心行用戶特征分析發現,57%用戶來自三四線及以下城市,核心汽車興趣用戶呈現男性化的特征。他們在微博上關注汽車資訊相關的信息。從人群的興趣偏好上,說明三四線城市還有很大的機會。

      車企“軍備賽”從硬實力走向軟實力,如何迎接下一個機會點?

        換購是汽車市場增長“助動力“

        從2016年-2019年,呈現首購逐年下降,換購逐年上升的趨勢。從最近幾年蓬勃發展的二手車市場,其實也可以看出“汽車換購”無疑是汽車增長的增長的巨大動力。換購往往集中在車型、品牌的升級。結婚換車,家庭換車,消費升級換成等等。

      車企“軍備賽”從硬實力走向軟實力,如何迎接下一個機會點?

        在微博上#二手車#話題6.6億+閱讀量,#換車#相關話題聲量近半年內累積9億+,有人詢問換什么車型?有人在詢問什么品牌?有人在分享換車心路歷程......那么問題來了,面對這么多的用戶討論,這無疑是精準和用戶溝通的好機會,品牌能否抓住“換購”的助動力,去影響用戶的心智。

      車企“軍備賽”從硬實力走向軟實力,如何迎接下一個機會點?

      換購話題聲量趨勢

      來源:微博內容分析平臺

        2021年做為“十四五”的開局之年,相信人民追求美好生活的愿望更加強烈。對于汽車行業,雖然充滿挑戰但更加充滿希望。以”微博之力“ 助汽車行業”一臂之力“,繼續品牌向上,增速提效。

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